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      品牌定位的關鍵步驟是什么?

      2021-10-23 08:22:39

      西安廣告公司,西安品牌策劃,西安活動策劃

        幾年前,無數創業者面臨一個問題:“如果騰訊做了這個產品,你該怎么辦?”而這個問題在當時很難回答,因為像騰訊這樣的巨頭總能用各種力量打敗你。然而,近年來,無數獨角獸企業在騰訊這樣的巨頭眼皮底下蓬勃發展,甚至成為某一領域的領頭羊,而巨頭們對這些企業更是束手無策。顯然,即使巨型企業有自己的護城河,競爭對手也可以通過某種手段搶占市場。

        是什么樣的手段?我們先來看一個例子。前段時間,一場新的零售風暴——盧克金咖啡上市僅用了18個月。這一成就不僅讓消費者大吃一驚,也讓咖啡領域的巨頭星巴克難以置信。星巴克在中國穩坐咖啡品牌寶座20年,可能做夢也沒想到會被本土品牌打敗。那么為什么陸金咖啡能在星巴克的掩護下實現無阻力的突破呢?其實這就是品牌的力量。差異化的品牌定位將是企業和產品最有力的商業武器。那么如何利用好品牌定位,打破巨頭的行業壁壘呢?總結了品牌定位的五個關鍵步驟。

        尋找潛在需求,創新子類別。

        星巴克咖啡在中國20年的核心優勢是其第三空間咖啡體驗,將咖啡飲用鎖定在咖啡廳,人們不僅可以喝咖啡,還可以談工作、談戀愛。然而,陸金咖啡并沒有選擇從這個角度與星巴克正面交鋒,而是尋找用戶的潛在需求,從其他角度抨擊星巴克的軟肋。

        比如很多人甚至留下第三個空間,也是希望自己可以在辦公室喝咖啡。因此,Luckin  coffee打造了一個新品類“咖啡新零售”,將線上App與線下門店相結合,將星巴克咖啡館的體驗帶回咖啡本身,讓人們意識到咖啡應該是一種無論在哪里都可以喝的產品。雖然樂金咖啡的烘焙甜點很多,但正是因為其創新的子品類“咖啡新零售”,瑞幸才能凸顯其品牌實力。

        子品類的成功不僅可以幫助初創企業,還可以壯大巨頭的主要品牌。比如iPhone不是第1款可以上網的手機,也不是第1款觸屏手機,但卻是第1款真正的智能手機。iPhone的簡化設計和用戶體驗,讓這款產品成為這個時代最偉大的電子產品之一,強化了蘋果主要品牌的高端形象。

        避免競爭產品的定位,阻斷巨頭的后續路線。

        在新品類中打造品牌力,優先考慮消費者的心意,確實是一個非常有利的戰術,但騰訊、阿里這樣的巨頭擁有巨大的資源,如何抵御這類巨頭的沖擊,其實是小品牌一開始的擔心。所以我們要選擇一條競爭對手無法走的路。眾所周知,騰訊的微信是社交軟件的絕對領航者,不僅是初創企業,無數巨頭也曾多次嘗試在社交領域與微信對抗,但最終的結果并不盡如人意,甚至人們一度認為社交領域沒有人能夠顛覆微信的商業模式。但是,在微信的目光下,依然有莫莫、脈脈這樣的產品活出了自己的世界,微信對他們完全沒有威脅。為什么呢?

        其實仔細分析微信的社交定位,微信屬于熟人的社交軟件,每個人都有自己的封閉圈子。陌陌的定位是陌生人的社交產物,讓互不認識的人建立聯系。但是,脈搏的定向是第二次社交,你可以看到你的朋友認識的人,甚至直接把朋友的朋友加為好友,而這種定向也打破了熟人的社交邊界。因此,微信無法攻擊這類準確定位的產品。如果我們跟進這類產品,我們的產品就會失去定位優勢,從而失去利益。這也是為什么后來釘釘也開辟了新的陣地,不僅僅是在微信面前搶客戶,而是在職場上做更多的事情。

        抓住機會,確立領導地位。

        歷史表明,一個領域的領軍品牌會長期占據消費者的心智,甚至其市場份額長期是第二名的兩倍以上,就像人們只能記住珠穆朗瑪峰是世界第1高峰一樣。因此,品牌不僅要在單一領域迅速進入人們的腦海,還要不斷占據第1張牌的位置。比如360的便攜WiFi一直強調是行業龍頭,消費者會更加認可這款產品,合作伙伴也會更加青睞。近年來,HONOR發展如此迅速。除了不斷發布黑科技來強化自身的技術標桿和高科技產品的形象,也是因為不斷強調自己是互聯網手機的第1品牌。

      西安廣告公司,西安品牌策劃,西安活動策劃

        當年占據這一領先地位的小米,自從被榮耀搶走位置后,一直萎靡不振。甚至在2018年第四季度,銷量還下降了35%,因為大家都會認為互聯網手機好的品牌是榮耀,而不是小米。所以,除了一些堅持支持小米的忠實粉絲,其他消費者更傾向于選擇榮耀。不過,小米現在正在全力發展線上線下銷售渠道,不斷強調新零售理念,未來很可能想搶占新零售第1手機品牌的稱號。

        核心資源的多維構建

        即使小米手機曾經奪取了互聯網第1品牌的寶座,也可能還是會被榮耀這樣的品牌奪走。因此,從多個維度建立核心資源非常重要,這也是穩定品牌定位效果的有效途徑。核心優勢可以是技術性的。比如華為手機以其強大的自研能力,從P20系列開始就踏上了高端手機的道路,不斷挑戰作為行業龍頭的iPhone。當大家都在依賴供應鏈技術的時候,華為已經掌握了自己的核心技術,依靠麒麟980處理器等核心技術來穩定自己的高端品牌形象。從小米近期的表現來看,重視營銷但研發力度較弱的小米;d能力,確實是有些被動。過于依賴高通芯片的小米產品存在很多不可控因素,比如高端新產品的發布時間、產品的成本控制等。然而,競爭產品華為似乎能夠憑借技術優勢輕松處理核心技術。

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